2月23日，在“鸟巢”——国家体育场前众多闪光灯的聚焦当中，西藏登山队队长桑珠和白象食品集团董事长姚忠良微笑着把手紧紧握在一起。作为国内方便面行业的三甲企业之一，白象食品集团今日宣布与西藏登山队达成战略合作，为其开发专用的方便面产品——白象8848大骨皇。这款产品还将成为西藏登山队和珠峰大本营唯一指定方便面。

　　白象携手西藏登山队，一个很重要的因素是看中了西藏登山队是北京奥运会圣火登顶珠峰的冲刺者——随着北京奥运会的日益临近，白象此举为2008奥运年渐入佳境的中国企业的“奥运营销”战略增添浓重的一笔。问题是，现在国内“奥运营销”愈演愈烈，白象携手西藏登山队并为其推出专用产品的举措，能在广大老百姓心目中形成独特个性和深刻印象，并在众多国内企业纷繁复杂的奥运营销中脱颖而出吗？

　　奥运营销并不是稳赚不赔的买卖

　　很显然，白象热衷奥运营销是因为它有可能给企业带来巨大回报。奥运营销是具有强大威力的现代促销、沟通的一种有效手段，它能给企业带来可观的经济和形象推广等方面的巨大收益。据一项权威数据统计显示，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。相关资料显示，在1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司当年在第三季度赢利就增加了21%，达到9.67亿美元，而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%。所以，众多企业对奥运营销趋之若鹜是完全可以理解的。

　　不过，奥运营销并不是稳赚不赔的买卖。美国某体育咨询公司负责人杰姆•安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。

　　记者注意到,白象食品集团是一个总资产16亿元，年销售收入在40亿元以上的企业，拥有年产100亿包方便面的能力，旗下的白象方便面系列产品，尤其是大骨面产品在国内有较高的知名度和影响力，市场销量相当不错，应该说白象有足够的资本和实力去玩奥运营销。此次白象携手西藏登山队，虽然没有透露其实际支出，不过，凭借西藏登山队是世界唯一登上世界所有14座海拔在8000米以上高峰的专业登山队，以及成为承担北京奥运圣火登顶珠峰任务的主力团队的金字招牌，估计白象已经为其投下不菲的赞助费用。但是，在目前国内外诸多企业的奥运营销战略是通过广告宣传、媒体报道的狂轰滥炸，导致国内广大公众对其已经司空见惯，甚至产生视觉疲劳的情况下，白象这笔巨额投入会不会打水漂？

　　谋定而后动方有机会胜出

　　对于奥运营销来说，远见和前瞻性非常重要，企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的。因此，企业赞助奥运，不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略，而是要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做出详细的规划。因此，白象有没有为此制定自身的奥运战略，还是满足于跟西藏登山队合作一把就行？如果没有针对奥运制定详尽细致的战略规划，并紧锣密鼓，最大化的利用奥运的传播平台，白象的奥运营销计划将很难奏效。

　　而且，作为奥运赞助，有备而来和仓促应战完全是两种效果，奥运赞助不是摆阔、显实力的舞台，而是提升影响力、广泛传播品牌、借奥运之机会实现营销突破的平台，它不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。作为一个年销售额达数十亿元的企业，白象能否把奥运营销融入自身的经营战略当中，将直接导致企业能否实现其所要谋求的跨越式发展，从而最终达到品牌知名度和市场占有率的全面提升。

　　同时，对于奥运会这样大型的体育赛事，目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。例如，在已具有十几年历史的足球中超联赛中，曾涌现出了上千多家中国企业赞助商，但企业在这方面的操作管理经验还是处于幼儿时期，懵懵懂懂中，根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题，赛前言必谈体育营销，赛中简单模仿、缺少创新，赛后一切烟消云散。因此，此前很少涉足体育营销领域的白象食品集团，能否真正操盘大手笔、大创意、大投入的奥运营销，尚存疑问。

　　白象能否融入奥运文化

　　从更高的层面上说，奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单的将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，实际上，真正高水平的奥运营销是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销，不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。

　　同时，奥运营销并不是企业在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”就万事大吉了。从消费者的角度来说，他们并不关心企业为获得这个标志花费了不少资金，他们只关心你搭上了奥运的品牌是不是能够带来更好的服务。一项调查显示，在中国，有接近七成的人会更有可能选择2008年北京奥运会“赞助商”或者“合作伙伴”的产品或者服务。因此，企业需要围绕这个营销平台确定特定的产品和服务。

　　据记者了解，白象为推动其奥运战略打出的王牌就是为西藏登山队特地开发专用食品。他们根据队西藏登山队长达半年的跟踪，精心调配，为西藏登山队特地开发了世界上首款具有高钙、高能量的运动型营养方便面——白象8848大骨皇，不但充分满足登山队队员在严寒和高海拔地区攀登期间对于食品营养的苛刻需求，而且浓缩了骨汤精华的面条爽滑口感极佳，赢得了西藏登山队队员的广泛喜爱，成为西藏登山队唯一指定方便面和珠峰大本营唯一指定方便面。 同时，白象食品集团一还邀请中国最杰出的女登山家，曾经两次攀登上珠穆朗玛峰的吉吉女士成为白象8848面的产品形象代言人。不过，白象此举能否真正融入奥运文化，还有待观察。

　　系统整合决定白象奥运营销成败

　　不过，最关键的问题是，白象实施奥运营销能否采取正确的策略。奥运营销需要细致、深入、系统的整合营销，首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费群体的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象，统一传播的口号，是将所有有效的资源进行大幅组合的传播的黄金时期，甚至包括比赛前、比赛中、比赛后都要有营销计划。另外，针对和企业不同利益的对象要统一形象，同时还要有差异化的传播，比如针对代理商、客户、股东、政府等都要下功夫在奥运营销框架下来思考传播的角度和方式。以上所有的这些整合的营销行动组合到一个大的营销战略下面，并且要保证一定的密度加以分步实施，这样才能有效的提升品牌的影响力。

　　白象食品集团的产品在以往在国内的二三级城市和农村市场有较明显优势，其低端产品系列占据了市场的多数份额，但其高端产品系列尚处于起步阶段，在北京、上海、广州等一级城市的影响力和市场份额与其他领先品牌有一定差距。很显然，白象食品集团通过奥运营销是意欲通过与西藏登山队的合作，强力推出白象8848大骨皇，全面进军和占领国内高端市场。但是，白象8848大骨皇虽然赢得西藏登山队员的青睐，但能否赢得都市人群尤其是方便面的主力消费人群——大学生、白领人士的喜爱尚是未知之数。白象8848大骨皇的市场表现如何，能否如愿占据高端市场还需拭目以待。

　　总体来说，奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，对于和企业相吻合的奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的，因此，将2008年奥运权益最大化，白象还有很长的路要走。